W brandingu mówi się, że logo jest twarzą marki. Dla odbiorcy jest też obietnicą satysfakcji. Opowiada jakąś historię, ma kontekst wizualny i tworzy więź emocjonalną z odbiorcą. Dobre projekty charakteryzuje przede wszystkim adekwatność, co Wally Olins zawarł w słowach „branding follows strategy”. Branding powinien ponadto być oparty na prawdzie i autentyczności. Co jeszcze, oprócz unikalnego designu, funkcjonalności, estetyczności i niepowtarzalnego charakteru, powinno charakteryzować dobry projekt? Jakie rozwiązania wygrywają?
Prostota w znaku
Podstawowe zasady wprowadzone przez Bauhaus, czyli uczelnię artystyczno-rzemieślniczą powstałą w Weimarze pod koniec drugiej dekady ubiegłego wieku, przetrwały nie tylko w architekturze, ale swoje zastosowanie mają chociażby w projektach logo.
Zarówno rebranding Żabki, jak i Onetu są rewelacyjnym zilustrowaniem zasady, że „mniej znaczy więcej”. Zmiana, polegająca na pozbyciu się wielu kolorowych elementów, a wśród nich żaby z logo Żabki, czy na przesunięciu akcentu w logo Onetu w inne miejsce (dawniej żółta kropka była pozostałością po kropce przed domeną .pl, teraz symbolizuje słońce), pozwoliła uzyskać solidne, trwałe znaki, które są łatwe do zapamiętania i zinterpretowania. I tak logo Onetu jest jasne jak słońce, a to wszystko dzięki wykorzystaniu jednego z podstawowych geometrycznych kształtów.
Dobrym przykładem jest też nowe logo Opla. To też dobry przykład tego, że ponadczasowe znaki, choć czas upływa nieubłaganie, wymagają jedynie drobnej modyfikacji, uwspółcześnienia, swoistego liftingu, po których nadal świetnie oddają ducha marki. Koło i błyskawica to elementy, którymi Opel posługuje się od 1987 r., 30 lat później w wersji podstawowej znaku zrezygnowano z gradientów używanych przez ponad dekadę i postawiono na esencję prostoty: dwa proste kształty połączone ze sobą.
W postawienie na prostotę wpisuje się również zmiana marki kawy i sieci sklepów Tchibo, która w 2017 roku uprościła swój znak, rezygnując ze złotych gradientów i przechodząc na jedną tonację barw. W przeszłości złoty blask miał podkreślać wysoką jakość, prestiż, dziś, po uproszczeniu, nacisk położony jest na bycie bliżej nas, odbiorców.
Prostota to jednocześnie istotna zasada w projektowaniu znaków, ale także coraz silniejszy trend. Proste kształty, linie, proste fonty, formy, które mogą pracować same lub w połączeniu, budują silne i trwałe znaki. Im prostsze rozwiązanie, tym lepsze!
Elementy geometryczne w logo
Dawno, dawno temu, w zamierzchłych, przedkomputerowych czasach, ostateczne formy znaków rodziły się na papierze milimetrowym, w towarzystwie narzędzi kreślarskich. Dziś również geometria króluje w znakach, oferując powszechne kształty i formy, pozwala na stworzenie prostego i wielowymiarowego logo.
Marka UPC jest przykładem ewolucji logo i uproszczenia znaku wyrysowanego względem osi przestrzennego kwiatu. Wersja podstawowa znaku zaprezentowanego w 2017 r. została zamknięta w okrągłej apli (jednobarwnej płaszczyźnie stanowiącej tło) – i znowu mamy przykład na wykorzystanie koła.
Mozilla w wersji podstawowej znaku, czyli takiej najmocniej rekomendowanej do użycia, zmieniając się po rebrandingu na moz://a, również korzysta z apli – w kształcie prostokąta. Przykładem znaku bazującego na zasadzie „złotego podziału” jest również nowy znak polskiej marki PB Nails z sektora health & beauty.
Monoline logo, czyli jedna linia
Zasada ta znana jest zapewne bardziej w swojej anglojęzycznej, oryginalnej wersji, czyli „monoline logo”. To nic innego jak skupienie się na jednym elemencie, na jednej tylko linii. Element graficzny znaku projektujemy tak, że prowadzimy jedną linię, która ma cały czas niezmienną grubość. Na pierwszy rzut oka taki sygnet (element graficzny znaku) może być wykreowany za pomocą jednego pociągnięcia pędzlem, linię tą możemy ułożyć w prosty lub bardziej skomplikowany symbol. Świetnymi przykładami takich znaków są sygnety w logo Airbnb, a także w zmienionym w 2017 r. znaku Instagrama. Ten sposób projektowy kolejny raz nawiązuje do prostoty, a więc także przejrzystości i czystości w formie.
Znaki z liternictwem lub elementami graficznymi stylizowanymi na odręczne
Typografia stylizowana na pismo odręczne, określana przez projektantów „pisanką”, używana jest w znaku, by podkreślić autentyzm i ludzki charakter marek. Dwa świetne przykłady logo, w których użyty został krój pisanki to Nest Bank, który w 2017 r. wszedł na polski rynek, a także rebranding Capgemini, globalnej firmy technologicznej. Liternictwo stylizowane na odręczny podpis, które zostało użyte w logo banku, symbolizuje gwarancję danego słowa, poręczenie za złożoną obietnicę. Capgemini, wprowadzając odręcznie napisaną nazwę, czyni markę bardziej ludzką. Co więcej, krój pisma został zaprojektowany na bazie charakteru pisma założyciela, przez co podkreślone jest przywiązanie do klientów. Znaki z liternictwem czy elementami graficznymi stylizowanymi na odręczne, w pędzącym świecie, dają poczucie zbliżenia się z odbiorcą, na myśl przywodzą ludzi, naturę, przyjaźń, które do tej pory były eksploatowane w kategoriach naturalnych produktów FMCG, ale jak pokazują ww. przykłady w identyfikacjach branż uważanych za skostniałe pod kątem brandingu, mogą być przełomowe.
Znak skonstruowany z sygnetu i części literniczej
Zmiana logo Skype’a oraz YouTube’a to dobry przykład ilustrujący budowę znaku, gdzie jest on skonstruowany z części literniczej i sygnetu (czyli elementu graficznego stojącego przeważnie w lewej części znaku). Poprzednie znaki obu tych gigantów określić by należało bardziej jako logotypy, czyli znaki oparte głównie na samej typografii. Stosowane w nich elementy graficzne (czerwona apla w drugim członie nazwy „Tube” oraz obrys chmury w okół nazwy Skype) były tłem dla liternictwa. Teraz YouTube, który notabene przez ostatnie cztery lata używał jako ikony aplikacji mobilnej właśnie znaku play w czerwonej apli, włączył ten element do logo jako pełnoprawny sygnet. Skype to kolejny przykład znaku, który został rozbity na sygnet i logotyp. Ta ewolucyjna zmiana wynika przede wszystkim z potrzeby uspójnienia wizualnie marki z innymi usługami i produktami jej właściciela (Microsoft). Logo, które ma element graficzny, łatwo oddzielany od części literniczej, jest bardzo wygodne dla marketerów. W przypadku dobrze zaprojektowanego sygnetu istnieje możliwość skalowania go do mniejszych rozmiarów niż pełne logo i zachowania przy tym czytelności. A czasem, co widać na przykładzie choćby Apple czy Nike, sygnety stają się ikonami marek. Kultowe znaki wyróżniają się właśnie tym jednym charakterystycznym elementem. Nie dwoma, trzema czy czterema.
Logo niczym biała koszula
Ze znakami jest trochę tak, jak z naszą garderobą. Znaleźć w niej można swoiste „klasyki”, a wśród nich białą koszulę, czarne, eleganckie spodnie, małą czarną czy kaszmirowy sweter. Te jej części są ponadczasowe, zawsze modne i adekwatne do różnych sytuacji. Pojawiające się i znikające trendy, określane „must have sezonu”, mogą sprawić, że ta nasza biała, klasyczna koszula, będzie bardziej ekstrawagancka albo bardziej premium. Logo powinno być właśnie jak ta biała koszula – choć czasem zmienia się krój, to to wciąż modna klasyka.
Socjologowie w pojawiających się trendach widzą zmiany zachodzące w społeczeństwie i kulturze. Powstaje zatem pytanie, po spersonifikowaniu otaczających nas marek, jakimi byłyby one ludźmi? To ludzie o autentycznej i prawdziwej twarzy, którzy wzbudzają pozytywne, ciepłe emocje. To też takie osoby, z którymi chętnie weszlibyśmy w bliższą relację i w tej relacji zostali na dłużej. Dla nas, konsumentów, projektantów, marketerów i właścicieli marek to dobra i niosąca otuchę informacja.
