Archetypy marki – czym są i do czego służą?

Marka jest jak człowiek i tak jak on, podczas procesu kreowania tożsamości, odpowiedzieć musi sobie na pytania: Kim jestem? Gdzie jestem? Po co jestem i dla kogo? Narzędziem, które można wykorzystać w procesie kształtowania tożsamości marki, nadawania jej cech i komunikowania całości odbiorcom, są archetypy. Czym jest to narzędzie? Jakie ma możliwości? Jak z niego mądrze korzystać?

Czym są archetypy marki?

W 1919 roku Carl Gustav Jung wprowadził pojęcie archetypu (gr. arche – początek, topos – typ, wzorzec), twierdząc, że archetypy reprezentują wzorce zachowań tworzących różne sposoby bycia. Archetypy są zatem pierwotnymi wzorcami postaci, symbolu czy zdarzenia, stanowiąc tym samym elementy nieświadomości, które dzielone są przez wszystkich ludzi na świecie.

Archetypy są uniwersalnymi wzorcami osobowości, które składają się z zespołu właściwych danemu archetypowi cech. To one pomagają nam rozpoznać, z jakim archetypem mamy do czynienia. Cechy te dostrzegamy w ludziach, ale możemy je też dostrzec w markach. Stąd niezmiernie ważne jest, by poddać refleksji kwestię tego, kim jest marka, jaką chcemy nadać jej osobowość, jakie chcemy nadać jej cechy, jakie wartości będzie reprezentować i jaką misję będzie spełniać. 

Jakie wyróżniamy archetypy?

Teza Junga o uniwersalności wzorów tkwiących w naszej nieświadomości stanowiła podłoże teoretyczne i punkt wyjściowy dla Margaret Mark i Carol S. Pearson (The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes), podczas badania znaczenia archetypów w zarządzaniu marką. Zdaniem badaczek, w momencie, kiedy nie posiadasz silnej marki, musisz konkurować ceną. Ta strategia jednak jest równoznaczna z ciągłym obniżaniem kosztów, co w dłuższej perspektywie prowadzi raczej nie ku świetlanej przyszłości. To zatem, co trzeba zrobić, to stworzyć silny brand ze spójną komunikacją . Jednym z narzędzi w tym procesie mogą być archetypy.

Archetypy marki

W opinii Mark i Pearson ludzie, szukając miejsca dla siebie, manewrują na dwóch osiach. Po pierwsze muszą wybierać między niezależnością i samorealizacją a potrzebą przynależności do grupy. Po drugie zaś między stabilizacją i kontrolą a ryzykiem i osiągnięciem statusu mistrza. 

Kiedy marka jest już na etapie, na którym precyzyjnie określone ma, co chce kierować do odbiorców i na jakie ich potrzeby dać odpowiedź, nadchodzi czas, by wybrać archetyp, który posłuży realizacji owych zamierzeń i celów. To archetypy właśnie służą dostosowaniu marki i jej osobowości do tego, czego oczekują odbiorcy i czego wymaga rynek. 

12 archetypów wg Margaret Mark i Carol S. Pearson

1. Twórca: to artystyczna dusza, obdarzona licznymi talentami. Jest wizjonerem, o wielkiej fantazji i innowacyjności, który wierzy, że może stworzyć coś wyjątkowego, coś ponadczasowego. Lubi się wyróżniać i jest jak najdalszy od wtopienia się w tłum.
2. Władca: ceni sobie kontrolę i poczuwa się do zapewnienia bezpieczeństwa tym, za których czuje się  odpowiedzialny. Jest ponadto gwarancją stabilności, dostatku i zdrowia. Jego działania są konstruktywne, przemyślane oraz dobrze zorganizowane. Sam władca jest realistą, który unika skrajności i dba o porządek. 
3. Opiekun: obdarowuje i troszczy się. Sens swojego istnienia widzi właśnie w pomocy innym, w zapewnianiu im tego, co do życia niezbędne. Czuje się odpowiedzialny za innych i im się poświęca. Jego intencje są szczere, a działania chronią lub są równoznaczne z pomocą drugiemu.
4. Zwykły człowiek: nie wyróżnia się z tłumu, ale w tym samym momencie urzeka swoją zwyczajnością. Stąpa twardo po ziemi. Ceni sobie przynależność do grupy. To swoisty cichy, dyskretny pomocnik, który w taki właśnie sposób towarzyszy nam każdego dnia. 
5. Błazen: wolność, swobodę i radość stawia na pierwszym miejscu. Charakteryzuje się optymizmem, dużym dystansem do siebie, beztroską i entuzjazmem. Świat jest dla niego kopalnią przyjemności, zabaw i czymś, co można intuicyjnie eksplorować. Często komunikuje się ze światem posługując się żartami. 
6. Kochanek: cechuje się pasją i  zaangażowaniem. Podąża za głosem serca. Jest romantyczny, zmysłowy i wrażliwy na doznania estetyczne. Wie, jak oddziaływać na zmysły i robi to w sposób wysublimowany. To, do czego dąży, to odczucie przyjemności i błogiego stanu. 
7. Bohater: nastawiony jest na walkę i odnoszenie sukcesów. Cechuje się odwagą, która pomaga mu osiągnąć wyznaczone cele. Często to, czego się podejmuje jest ryzykowne i niełatwe do wykonania.
8. Buntownik: kwestionuje autorytety i łamie zasady. Z całych sił usiłuje doprowadzić do rewolucji, która zniszczyłaby to, co nie funkcjonuje w należyty sposób. Dekonstrukcja dawnych przekonań czy systemów odbywa się po to, by osiągnąć wyższy poziom rozwoju.
9. Czarodziej: chce, by marzenia się spełniły i stały rzeczywistością. Niesie ze sobą możliwość doznania wyjątkowych, magicznych chwil. Dąży do tego, by poznać prawa, jakie rządzą światem. Ma wiedzę, umiejętności i siły, by przekształcić i uzdrowić rzeczywistość. Jest uduchowionym wizjonerem.
10. Niewinny: jest wierny, ufny, czysty i pozytywnie nastawiony. Pragnie doświadczyć raju, do czego z optymizmem i wiarą dąży. Ważniejsze niż zmiany i odkrycia są dla niego poczucie bezpieczeństwa i przewidywalność.
11. Odkrywca: chce odnaleźć lepszy, bardziej autentyczny świat i doświadczyć lepszego, bardziej autentycznego życia. To właśnie autentyczność i indywidualizm odkrywca ceni sobie najbardziej. Chce doświadczać nowości i eksperymentować. Interesujące dla niego jest wszystko to, co nie zostało jeszcze odkryte i zbadane. 
12. Mędrzec: chce wykorzystać swoją inteligencję i mądrość, by lepiej zrozumieć świat i pozwolić zrozumieć go innym. Służy jako mentor i doradca. Zadaje pytania, bada rzeczywistość, szuka wglądu. 

Archetypy jako drogowskaz w odkryciu i wzmocnieniu znaczenia brandu

Każdy z opisanych powyżej archetypów ma konkretne cechy, konkretną osobowość. Wybrany archetyp pozwala zatem wyraźnie i w pełni opisać osobowość marki, a więc i sporządzić listę cech, które będą komunikowane odbiorcom. Każdy z archetypów niesie ze sobą określony, sobie tylko właściwy język, styl działania czy ekspresji. Konsekwencja w operowaniu nimi pozwala budować spójny wizerunek marki. Odbiorca będzie zatem wiedział, czego w kontakcie z marką może się spodziewać. Teoria archetypów jest zatem swoistym drogowskazem, który służy odkryciu i wzmocnieniu znaczenia brandu.