Choć pojęcie DNA na myśl przywodzi inną dziedzinę i widzimy w nim nośnik informacji genetycznej organizmów żywych, w odniesieniu do marki ma znaczenie równie istotne. Również i tu możemy mówić o kodzie genetycznym, czyli swoistych zasadach i regułach tego, jak marka ma być odbierana, jak ma się zachowywać i jak ma być postrzegana.
DNA marki (distinctiveness-wyróżniki, novelty-unikalność, attributes-atrybuty)
Łatwo zidentyfikować taką markę, która się czymś wyróżnia, ma coś charakterystycznego i unikalnego. Potencjalny odbiorca dostrzega, że dokonując zakupu zyska coś wyjątkowego, od doznań zmysłowych po korzyści racjonalne. Klient, który kupuje obietnicę, wróci tylko wtedy, gdy ta obietnica zostanie spełniona.
Kiedy jedna półka oferuje nam kilkanaście, a często i kilkadziesiąt rodzajów jednego produktu, często wybieramy ten, który nie jest przeciętny, który jest unikalny. Często też wybieramy produkty marki, z którą się utożsamiamy. I tak dana marka kojarzyć nam się może z konkretnymi wydarzeniami z naszego życia, z określonymi zapachami, z wartościami, które są nam wspólne. Takie rozwiązanie, w którym możemy mówić o całej sieci powiązań między marką a konsumentem, zwiększa szanse na to, że ten drugi pozostanie z nami na dłużej.
Tym, co jeszcze kształtuje obraz marki w głowach konsumentów, są jej atrybuty, cechy, które należy jasno wyeksponować w procesie brandingu. To one składają się na osobowość marki. Te, które związane są z wizerunkiem marki można przedstawić posługując się personifikacją – konsument widzi dzięki temu markę jako osobę, która reprezentuje dany styl życia, ma określone zainteresowania czy ubiór.
Elementy DNA marki, czyli wartości, obietnice, wyróżniki i styl komunikacji
DNA marki traktować można jako swoistą instrukcję, która szczegółowo tłumaczy, jaka jest marka, jak powinny wyglądać jej materiały, jak powinna być komunikowana, czy jaką ma osobowość. Wszystko to pozwala zachować spójność komunikacji, a ta jest warunkiem koniecznym, by budować silną i rozpoznawalną markę. DNA marki to zestaw elementów, które kształtują jej obraz w głowach konsumentów. Poszczególne elementy mają jeden jasny cel: zbudować markę spójną, adekwatną, unikalną i wyróżniającą się.
-
wartości marki, czyli podstawa komunikacji między marką a odbiorcą
Ważnym elementem przy tworzeniu strategii marki i ustalaniu DNA są wartości, jakie marka reprezentuje. To właśnie te cechy sprawiają, że marka postrzegana jest tak a nie inaczej na rynku. Chwytliwe hasła to zdecydowanie za mało, by stworzyć silny brand. To, z czym identyfikuje się konsument to wartości, na których mu zależy i które w kontakcie z marką czuje. To te współdzielone wartości właśnie sprawiają, że klient wkracza w nasz świat, czuje się jak u siebie i chce zostać na dłużej.
- obietnice, czyli to, co kupuje klient i to, co należy spełnić
Klient, jak zostało już powiedziane, kupuje obietnice. Jedne z nich mogą dotyczyć korzyści funkcjonalnych, a zatem takich, które tworzone są przez wykraczające poza standardy własności samego produktu. Dziś jednak, kiedy ów funkcjonalny poziom wielu ofert wydaje się być podobny, ta obietnica to za mało. Niezmiernie ważną obietnicą jest ta dotycząca statusu i przynależności do danej sfery społecznej. Korzystając z produktów określonej marki, możemy wyrazić siebie, nasze preferencje i upodobania. I na koniec obietnica, która jest równie ważna jak poprzednie: obietnica ekscytujących wrażeń. Klient przez fakt użytkowania marki oczekuje doświadczyć takich doznań jak radość, przyjemność czy ekscytacja. Należy zatem dążyć do takiego zarządzania marką, by obietnice opisane wyżej mogły być spełnione.
-
wyróżniki, czyli co wyjątkowego ma marka
Co wyróżnia markę? Czy wyróżnik tkwi w samym produkcie, samej historii marki, prestiżowych nagrodach a może w sposobie produkcji? Dlaczego spośród setek produktów klient ma wybrać akurat ten? To, co należy pokazać klientowi to to, że marka jest wyjątkowa i niepowtarzalna. Do najtrwalszych wyróżników marki należą reprezentowane przez nią wartości, kultura i jej osobowość, definiujące markę. Te cechy tworzą wizerunek marki i budują jej świadomość w głowach klientów.
-
styl komunikacji, czyli jakim głosem mówi marka
Opracowywanie komunikacji sprowadza się do nadania głosu marce, ustalenia tonu jej wypowiedzi, wybrania stylu tych wypowiedzi i wypracowania finalnego przekazu, który ta skieruje do swoich odbiorców. Aby wszystkie te kroki wykonane zostały należycie, wejść należy w buty naszych klientów, spojrzeć na świat ich oczami, poznać ich bolączki, potrzeby i marzenia. Poznanie swoich odbiorców i ich potrzeb jest niezbędne do tego, by opracować język spójny i idealnie do nich dopasowany.
DNA marki kluczem do budowy silnego i rozpoznawalnego brandu
Przy wypracowywaniu DNA marki, uwzględnić należy to, jaka marka jest, jakie wartości reprezentuje, co ją wyróżnia na tle innych, co i komu oferuje, jakie obietnice spełnia. Wszystkie te elementy są ze sobą powiązane i stanowią istotne komponenty DNA marki.
Często zdarza się, że DNA marki kształtowane jest w sposób zupełnie przypadkowy przez osoby zarządzające marką czy inne osoby decyzyjne. Niebezpieczeństwo tej sytuacji polega na tym, że gdy dochodzi do zmian w kadrze decyzyjnej, marka zaczyna ewoluować, często posiadając sprzeczne cechy. Wypracowanie DNA marki, które jasno definiuje, jak powinny wyglądać poszczególne materiały marki, jak marka i jej produkty powinny być komunikowane, pozwala na zachowanie spójności komunikacji, a ta jest kluczowa, by budować silny i rozpoznawalny brand.
Nad tekstem pracowały: Magda i Justyna
