Czym jest naming?
Naming. Opracowanie nazwy. Brzmi to jak coś, czemu większej uwagi poświęcać nie trzeba. Wszak liczy się pomysł, więź emocjonalna, historia, dzięki którym marka wraz ze swoimi produktami obronią się same, a nazwa to zaledwie dopełnienie całości. Czy aby na pewno? Co tak naprawdę składa się na proces namingu? I dlaczego w ogóle mówimy tu o procesie opracowywania nazwy? Czyżby nazwy nie powstawały jednak w momencie olśnienia pod prysznicem? Czy warto w naming inwestować? Komu powierzyć to zadanie i czego oczekiwać w zamian?
Istota i istotność namingu
Naming jest procesem opracowania nazwy, a zarazem bardzo ważnym etapem prac brandingowych, gdy tworzymy nową markę, ale i rebrandingowych, gdy firma decyduje się na zmianę obecnej nazwy. W agencji brandingowej zajmuje się tym profesjonalny copywriter, specjalnie wykształcony w kierunku tworzenia nazw, tekstów, sloganów. Copywriter nazywany też bywa pomysłodawcą-redaktorem.
Oczywiście, można etapem tworzenia nazwy marki zająć się samodzielnie. Poddać się natchnieniu, tworząc oryginalny zlepek słów albo wybrać działanie z przeciwnego bieguna i zbagatelizować istotność sprawy. Jest to jednak działanie tak ryzykowne, jak krótkoterminowe. Często problem pojawia się dość szybko, w momencie, gdy marka się rozwija, dochodzi do ekspansji na rynki zagraniczne i okazuje się, że…nazwa wcale nie jest unikalna i że nie można jej zastrzec. Summa summarum firmy ponoszą ogromne koszty zmiany nazwy, stworzenia nowej, ale i zmiany tego, co już istniało, by wspomnieć tylko o pozycjonowanej stronie internetowej czy rozpoznawalnej marce.
Proces tworzenia nazwy marki
Można też powierzyć ten proces fachowcom, którzy opracują nazwę w taki sposób, by lepiej dotrzeć do odbiorcy, utrwalić się w jego umyśle i tym samym zwiększyć sprzedaż.
Cały proces przebiega w kilku etapach:
- Przed opracowywaniem nazwy kluczowa jest komunikacja z klientem i wspólne opracowanie założeń odnośnie przyszłej nazwy.
- Kolejny etap to praca kreatywna copywritera i stratega czy brand consultanta.
Co się dzieje w międzyczasie?
- Cały czas sprawdzana jest zgodność nazwy z obranymi kryteriami, a zatem z tym, co założyliśmy strategicznie.
- Ważną cechą działań specjalistów jest weryfikacja, czyli sprawdzanie nazwy na tzw. identyczność w urzędach patentowych.
- Agencja sprawdza, czy jej propozycje nie są potencjalnie kolizyjne, czy ktoś już nie zastrzegł danej nazwy (nawet w innej klasie).
- Weryfikacja obejmuje dodatkowo efekty wyszukiwania danej nazwy w przeglądarce Google. To, na czym zależy agencji i klientowi to unikalność i wyjątkowość nazwy marki, a zatem mile widziany jest tzw. czysty Google.
- A już ostatnim elementem, który jest sprawdzany, jest dostępność domen, zwłaszcza tych z końcówkami .pl oraz .com.
Dobra nazwa, czyli jaka?
Bardzo ważną składową sukcesu etapu opracowywania nazwy są dobrze sprecyzowane wytyczne strategiczne dotyczące danej marki oraz tego, co dana nazwa ma odzwierciedlać. Nazwa musi spełniać wypracowane podczas komunikacji z decydentami kryteria.
Dwie główne cechy dobrej nazwy to: łatwa do wymówienia i łatwa do zapamiętania. Co więcej? Dużym plusem nazwy jest jej intuicyjność dla Polaka i obcokrajowca, plastyczność czy wzbudzanie pozytywnych skojarzeń.
Tworząc nazwy, zlepić możemy kilka słów, czego efektem będzie nazwa, która wcześniej nie istniała w takiej formie. Jest też inna opcja – przypisanie nazwie genezy, czyli uzasadnienie, z czego nazwa się wywodzi. Najlepiej zobrazują tę opcję poniższe przykłady.
Przykład 1.
Allegro – przymiotnik z języka włoskiego, przywodzący na myśl takie określenia jak: wesoły, radosny, pogodny. W przypadku zastosowania go w kontekście platformy transakcyjnej uruchamiają się w umyśle skojarzenia z radością zakupów, swobodą w wystawianiu i kupowaniu produktów.
Przykład 2.
Brumm – onomatopeja budząca skojarzenia z jadącym samochodem. Przykład nazwy otwierającej, lekkiej, z przymrużeniem oka, plastycznej, symbolizującej wolność i radość i intuicyjnej dla Polaka i obcokrajowca, którą nasza agencja zaproponowała marce produkującej kosmetyki samochodowe.
Przykład 3.
Lego – uproszczenie duńskiego sformułowania „leg godt”, a zatem „baw się dobrze”. Nazwa krótka, sympatyczna, budząca przyjemne skojarzenia, łatwo zapamiętywalna.
Nie jesteś sam
Proces opracowywania nazwy nie należy do łatwych. Składa się z wielu etapów, podczas których często podjąć trzeba skomplikowane działania. Można zaryzykować i spróbować zmierzyć się z nim w pojedynkę. Można też skorzystać z pomocy ludzi, którzy są nie tylko specjalistami w kreowaniu nowych nazw, ale i specjalistami mającymi świadomość, o co należy zadbać podczas każdego z poszczególnych etapów. Guy Kawasaki, amerykański specjalista ds. marketingu zaleca, by poświęcić trochę czasu i wysiłku na stworzenie naprawdę dobrej nazwy, bo znacznie ułatwia ona wejście na rynek. Na szczęście wysiłku tego nie trzeba podejmować samodzielnie, są od tego specjaliści tworzący zespół kreatywny agencji brandingowegj Papajastudio.
Autorami wpisu są: Justyna, Joasia
