Identyfikacja wizualna w polskich firmach na przykładzie rebrandingu największego polskiego producenta bram i ogrodzeń. Wizerunek marki jest jej twarzą, która powinna być odzwierciedleniem jej cech i dążeń. Często jednak zdarza się, że firma prężnie się rozwija, a wizerunek pozostaje bez zmian. Skutkuje to tym, że w percepcji klienta duża i z potencjałem organizacja może być, za sprawą identyfikacji wizualnej, odbierana jako przysłowiowa „firma garażowa”. Odbiorcy mają zatem błędne wyobrażenie o marce, co przekłada się na to, jak postrzegają jej produkty.
Identyfikacja wizualna – czym jest i jakie ma znaczenie?
Zazwyczaj do pierwszej identyfikacji wizualnej dochodzi na etapie rozpoczęcia działalności przez firmę. Często założenie temu przyświecające to konieczność dopasowania się do rynku, oznacza to, że na tym etapie tworzony jest znak, ponieważ inne firmy mają logo i tak po prostu trzeba. Rzadko ten proces oparty jest na myśli strategicznej, często też po prostu nie ma na niego budżetu. Zwykle jest on postrzegany jako zbędny wydatek. Inaczej wygląda to w przypadku przedsiębiorców czy właścicieli firm świadomych znaczenia identyfikacji wizualnej, ta grupa skupia się na stworzeniu dopracowanego wizerunku przed rozpoczęciem działalności przez firmę.
Wróćmy jednak do sytuacji, w której przedsiębiorca nie dysponuje budżetem na identyfikację wizualną lub po prostu nie jest świadomy tego, jak bardzo jest ona istotna na etapie tworzenia firmy. Wiele takich sytuacji mogliśmy obserwować na początku lat 90. ubiegłego wieku, kiedy to nowe firmy wyrastały jak grzyby po deszczu. Mijały lata, podczas których najlepsze firmy zostawały na rynku, rozwijały się, a ich wizerunek nierzadko nie nadążał za tym procesem, często nawet nie ulegał żadnym zmianom. I tak wizerunek odpowiedni dla niewielkiej firmy jest nieadekwatny dla dużego przedsiębiorstwa. Idealnym przykładem jest tu firma Wiśniowski, której system identyfikacji dawał sprzeczna komunikaty. Wizerunek tej marki wyglądał jak firmy na początku drogi na szczyt. Zadanie rebrandingu było zatem jasne: zakomunikować siłę i wartość największego polskiego producenta bram i ogrodzeń. Marka Wiśniowski świadoma swoich potrzeb poszukiwała sposobu oddania ducha marki poprzez swoją identyfikację wizualną.
Zmiana wizerunku firmy to bardzo wymagający i niełatwy proces. Konieczne jest tutaj pełne zrozumienie marki, wspólne wyznaczenie celów strategicznych, poznanie jej historii i potrzeb, oraz potrzeb jej odbiorów, a także analiza tła rynkowego. Nie wystarczy, by świadomość tych aspektów miała jedynie agencja brandingowa, podejmująca się stworzenia nowego wizerunku marki. Świadomość tę musi mieć sama marka, a co za tym idzie wszystkie osoby o niej decydujące. Sam proces rebrandingu można w skrócie określić jako poszukiwanie środków wyrazu, dzięki którym cele marki zostaną przełożone na obraz. W uproszczeniu sprowadza się to do ilustrowania idei.
Rebranding to proces bardzo precyzyjny, który nie znosi pomyłek. Wszelkie błędne decyzje i ruchy powodują brak akceptacji nowego wizerunku ze strony klientów marki, co może pogorszyć jej wizerunek i negatywnie wpłynąć na wynik finansowy. Przykładów potwierdzających te słowa jest mnóstwo. Wśród nich jest przykład amerykańskiej marki GAP, która po naciskach klientów szybko wróciła do identyfikacji wizualnej sprzed rebrandingu.
Identyfikacja wizualna na przykładzie rebrandingu firmy Wiśniowski
a. poznanie oczekiwań klienta, projekt nowego logo, materiałów firmowych i propozycja oznakowania punktów sprzedaży
Cały zespół Papajastudio był świadomy rangi sprawy i zaufania, jakim obdarzyli nas przedstawiciele firmy Wiśniowski, zlecając nam ten projekt. Współpraca rozpoczęła się od dogłębnego poznania oczekiwań klienta, gdyż tylko pełne zrozumienie pozwala na wypracowanie optymalnej identyfikacji wizualnej. Bez tej wiedzy projektanci są w stanie jedynie zilustrować swoje wyobrażenie o marce, które, jak nietrudno się domyślić, nie musi być tożsame z jej potrzebami. Często niestety etap ten jest pomijany bądź nie poświęca się mu wystarczającej uwagi. W Papajastudio wiemy, że takie podejście nie wróży projektowi sukcesu. Na podstawie analizy strategii rozwoju firmy Wiśniowski dokonaliśmy kompleksowych zmian w systemie identyfikacji wizualnej klienta. Prace objęły kolejno: projekt nowego logo, projekt materiałów firmowych i promocyjnych oraz propozycję wzorcowego oznakowania punktów sprzedaży.
Owocem pierwszego etapu prac były trzy propozycje nowego znaku. Pamiętać tu należy, że jeszcze przed zaprezentowaniem klientowi wyników prac konieczne jest zrobienie testów optycznych, a także uwzględnienie nośników, na jakich będzie nowe logo prezentowane. Ważne, aby wziąć pod uwagę, takie rzeczy jak optyka znaku i specyfika materiałów, na których będzie ono pracować. Nie sztuką jest zaprojektować identyfikację wizualną, która jest niemożliwa bądź bardzo trudna we wdrożeniu, będąc niefunkcjonalną bądź zbyt drogą w produkcji. Po dokładnym sprawdzeniu naszych projektów mogliśmy przystąpić do ich prezentacji klientowi. Na tym etapie mieliśmy propozycję, który była naszym faworytem i dzięki naszemu zrozumieniu marki i świadomości tego, że idealnie ją ilustruje, stała się ona także faworytem klienta. Nie był to projekt bezpieczny a rewolucyjna zmiana. Musimy przyznać w tym miejscu, że przedstawiciele firmy Wiśniowski wykazali się doskonałą intuicją biznesową, ale i także dużą otwartością na odważne zmiany.
Logotyp, który został zaakceptowany przez klienta, pokazuje aspiracje marki, jej rozwój, innowacyjność oraz wysoką jakość produktów. Ten największy polski producent, dzięki właściwie ukierunkowanej strategii i przemyślanemu designowi, pokazał się jako międzynarodowy gracz, który śmiało może konkurować na rynkach europejskich — Joanna Słysz, koordynator projektu. Kolorystyka nowego logo nawiązuje do metali szlachetnych, a także aluminium i stali, podkreślając branżę, prestiż i najwyższą jakość wykonania, a więc to, co firma oferuje swoim klientom. Znak ten metaforycznie nawiązuje choćby do znaków marek motoryzacyjnych, bo flagowy produkt marki Wiśniowski, czyli bramy garażowe, pośrednio kojarzy się z motoryzacją. Warto także zwrócić uwagę, na to, że znaczną większość klientów marki stanowią mężczyźni, dlatego przywołanie skojarzeń z motoryzacją jest tutaj mocno uzasadnione. W nowym logotypie przemyciliśmy także w subtelny sposób inicjały właściciela, a także nawiązanie do flagowego produktu, czyli bramy otwieranej na pilota. Dodatkowo można dostrzec w zaprojektowanym przez Papajastudio logotypie strzałki kierujące się w górę, co podkreśla dynamiczny rozwój firmy. Strzałki to również alegoria oznaczeń na słupach granicznych, które sugerują i podkreślają podstawową funkcję produktów marki – wyznaczanie i zamykanie terenu i własnej przestrzeni. Lekkie gradienty budują przestrzenną formę znaku.
b. nowa identyfikacja wizualna na nośnikach, architektura marki i brand book
Po zakończeniu pierwszego graficznego etapu prac wyborem logotypu przez klienta można przejść do kolejnych działań. Na kolejne działania zmiany identyfikacji wizualnej sprowadza się wypracowanie użycia nowej identyfikacji wizualnej na nośnikach niezbędnych firmie, czyli w wypadku firmy Wiśniowski są to m.in. oznakowania punktów sprzedaży, materiały biurowe, materiały promocyjne czy oznakowanie samochodów. Konieczne jest tutaj także wypracowanie architektury informacji. Warto tu podkreślić, że firma Wiśniowski posiada całą gamę produktów, więc konieczne było wybranie tych, które w danym momencie były najistotniejsze, z jednoczesnym uwzględnieniem tego, że firma się rozwija, a co za tym idzie, może mieć potrzebę promowania także innych produktów. To, co musi zostać wypracowane, to rozwiązanie uniwersalne, które da marce niezbędne narzędzia. Istotne jest opracowanie brand booka, czyli instrukcji obsługi nowej identyfikacji wizualnej, tak aby marka zachowała spójność komunikacyjną. W Papajastudio skupiamy się na tym, aby dostarczyć marce funkcjonalne narzędzia, dzięki którym na dalszych etapach, z łatwością będzie mogła tworzyć kolejne materiały. Warto jednak zaznaczyć, że aby działanie takie zakończyło się sukcesem, na który składa się między innymi spójność wizualna i konsekwencja stosowania nowej identyfikacji wizualnej, nierzadko konieczne jest wsparcie twórców rebrendingu, którzy wspierają w tym początkowym okresie samodzielnych działań marki w zakresie komunikacji wizulanej.
c. owoce procesu rebrandingu
Każdy rebranding oceniany jest przez rynek i to klienci marki decydują o tym, czy można go uznać za sukces czy nie. Zmiana wizerunku marki Wiśniowski miała miejsce w 2012 roku. Teraz, z perspektywy czasu, śmiało możemy powiedzieć, że jest to ogromny sukces. Niezawodność, innowacyjność, prestiż i trwałość to synonimy, z którymi marka Wiśniowski chce być i, dzięki nowej identyfikacji, jest utożsamiana. Nie byłoby jednak tego sukcesu bez właściciela i pracowników firmy Wiśniowski, którzy konsekwentnie wdrożyli nowy wizerunek. Co więcej, zmiana ta została pozytywnie oceniona nie tylko przez rynek, ale również przez branżę brandingową. Nowa identyfikacja marki Wiśniowski znalazła się w zestawieniu najlepszych znaków graficznych Ogólnopolskiej Wystawy Znaków Graficznych, a cały proces rebrendingu został uznany za wzorowy.
Podsumowanie
Warto podkreślić, że zmiana identyfikacji wizualnej to proces, który potrzebuje czasu. W Papajastudio wiemy, że konieczne są tu przemyślane działania, nie ma tutaj także miejsca na ego projektanta, które przejawia się poprzez tworzenie projektów zgodnych z jego gustem, jednak oderwanych od potrzeb klienta. Agencję brandingowa ma za zadanie przekuć zalety klienta w obraz. W całym procesie rebrandingu agencja dostarcza wiedzę i niezbędne narzędzia, a jej zadaniem jest pracowanie na sukces klienta. Dla klienta konsekwencją rebrandingu są nowe relacje, jakie ma ze swoimi klientami, relacje, które w konsekwencji wpłyną na wzrost sprzedaży.
