Warsztaty strategiczne są skutecznym sposobem, by dogłębnie poznać firmę. Cenne informacje zdobywane są bezpośrednio od ludzi, którzy stoją za jej kluczowymi elementami. Niezbędne są wnikliwość i umiejętność słuchania u moderatora. Niezbędny jest też starannie opracowany plan warsztatów. W jaki sposób zdobywane są informacje, co zawierają w sobie prace warsztatowe?
Krok pierwszy – rekonesans i przygotowanie warsztatów strategicznych
Na wstępnym etapie prac agencja brandingowa uwagę swoją koncentruje na poznaniu i zrozumieniu potrzeb i oczekiwań tych, którzy zarządzają marką, na zdefiniowaniu zastanej sytuacji i na opisaniu komunikacji marki. Stąd też od warsztatu rozpoczyna się współpraca z agencją brandingową.
Jeszcze jednak przed przystąpieniem do prac warsztatowych warto dokonać strategicznego rekonesansu, które będą merytorycznym fundamentem podczas procesu prac nad zdefiniowaniem adekwatnych dla marki rozwiązań. Agencja opracowuje listę materiałów i kluczowych dokumentów, które Klient dostarcza. Są wśród nich dokumenty dotyczące poziomu sprzedaży, przeprowadzone dotychczas badania czy działania marki z ostatniego okresu. Dane zbierane są również spośród danych internetowych (ang. online desk research). Na tym również etapie dochodzi do wizji lokalnych u Klienta, jak i u konkurencji. Na koniec strategicznego rekonesansu poddane definicji zostają cel i obszary dalszych działań. Opracowane również zostają scenariusz warsztatu strategicznego, narzędzia owego warsztatu oraz lista osób kluczowych, która finalnie weźmie w nim udział.
Krok drugi – szyty na miarę warsztat strategiczny
Zakończony z sukcesem etap pierwszy pozwala na skonstruowanie i przeprowadzenie uszytego na miarę potrzeb i wyzwań marki warsztatu strategicznego. Warsztat taki stanowi merytoryczny dyskurs dla działań, które pomogą wzmocnić markę i zdobyć uznanie grupy docelowej. Podczas niego też agencja wspólnie z Klientem rozmawia o sytuacji marki w kontekście teraźniejszości, przyszłości oraz przyszłości wymarzonej.
-
elementy niektórych podejść wykorzystywanych podczas warsztatów
Zagadnienia poruszane podczas warsztatu, jak między innymi zdefiniowanie DNA marki na poziomie wizualnym, wymagają precyzyjnie dobranych metod. Wśród tych, których elementy bardzo dobrze się sprawdzają wymienić można:
design thinking – usystematyzowane podejście do procesu innowacji, w oparciu o głębokie zrozumienie problemów i potrzeb użytkowników. Zgodnie z założeniami podejścia zacząć należy od pogłębionego zrozumienia potrzeb użytkowników, spojrzeć należy na problem na z różnych perspektyw, łamiąc utarte schematy i stawiając na eksperymentowanie i testowanie hipotez. Ważne, by zespół pracujący w tym podejściu był interdyscyplinarny, tak by wygenerować mógł jak najbardziej trafne i różnorodne pomysły.
idea creation – proces, podczas którego za pomocą odpowiednich narzędzi uczestnicy zachęcani są do myślenia i organizowania nowych pomysłów wokół problemów i potencjalnych możliwości. Wśród wspomnianych narzędzi wymienić można burzę mózgów, odgrywanie ról, czy metodę Delphi (prognozowanie zjawisk przez ekspertów).
customer journey – tzw. mapa podróży, stanowiąca szczegółową listę interakcji na linii klient-marka. Służy identyfikacji mocnych i słabych punktów ścieżki sprzedażowej, usługowej i innych. Najpierw zbierane są informacje dotyczące klientów (analiza reklamacji, informacji zwrotnych, wyniki badań satysfakcji), by podsumować można było dotychczasowe doświadczenia odbiorców. Następnie określone zostają punkty styku klienta z marką – momenty, podczas których klient ma kontakt z marką, jej produktami, usługami, pracownikami czy przedstawicielami. Na samym końcu opracowana zostaje mapa. Naniesione (w odpowiedniej kolejności) zostają na nią najważniejsze informacje, co pozwala skoncentrować się na kluczowych zagadnieniach.
co-creation workshop – aktywny i kreatywny proces oparty na wspólpracy między marką a jej użytkownikami. Takie współtworzenie jest zarazem uwolnieniem kreatywnej energii grupy ludzi, co generuje dodatkową wartość produktów marki. Kluczowe są w tym procesie zaangażowanie i współpraca. Całości działań przyświeca przekonanie, że zarówno firma, jak i jej odbiorcy dążą do wspólnego celu i połączenie ich sił przynosi innowacyjne, adekwatne rozwiązania.
- zagadnienia poddawane analizie przez agencję brandingową
Z punktu widzenia komunikacji wizualnej jest kilka zagadnień, które zdają się być kluczowe oraz które poddać należy podczas warsztatu strategicznego szczegółowej analizie. Jednym z takich zagadnień jest marka, której problemy powinny być poddane definicji i której esencja powinna być wydobyta i określona. Analizie poddawany jest obecny wizerunek marki, a sama marka pozycjonowana zostaje metodą bulls eye (zapewnienie pierwszeństwa taktyce, która najszybciej i najtaniej wygeneruje nowych, potencjalnych odbiorców). Za pomocą empatyzacji, narzędzia zaczerpniętego z design thinking agencja wspólnie z firmą wczuwa się w odbiorcę. Co odbiorca słyszy/widzi/mówi/robi/czuje/myśli? Tu też omówiona zostaje mapa podróży klienta (ang. customer journey).
Z racji tego, że marka nie istnieje w próżni i nie jest oderwana od rzeczywistości, nie można pominąć kontekstu, jaki ją otacza i w jakim funkcjonuje. To moment, by przyjrzeć się bliżej trendom w komunikacji, by spojrzeć, jak w takim samym kontekście radzi sobie konkurencja, by zidentyfikować jej praktyki, rozwiązania czy procesy.
Podczas całości trwania warsztatu strategicznego łączone jest podejście analityczne z empatycznym. Wszystko po to, by wspólnie wypracować skuteczne i optymalne dla marki rozwiązania.
Krok trzeci – opracowanie raportu strategicznego i spotkanie podsumowujące
Po warsztacie agencja brandingowa kontynuuje prace, swoje działania koncentrując na opracowaniu dokumentu potwierdzającego wnioski i obserwacje zebrane z dwóch wcześniejszych etapów prac. Raport jest wzbogacony o rekomendacje i harmonogram prac dla adekwatnych działań w obszarze brandingu.
Raport jest następnie przedstawiony i dokładnie omówiony przez stratego i brand consultanta w siedzibie Klienta. Dodatkowo Klient otrzymuje raport w wersji drukowanej (A4), jak i elektronicznej (PDF lub Power Point). Etap ten kończy się dopracowaniem raportu zgodnie z uwagami, które pojawiają się podczas spotkania podsumowującego.
Dobrze przemyślane, opracowane i skorelowane działania z trzech etapów pozwalają przekazać Klientowi rozwiązania problemów dotyczących możliwych scenariuszy działań jego marki. Wzmocnienie rozpoznawalności i siły marki wymaga kompleksowego uporządkowania marki i wytyczenia drogi dalszych skutecznych działań. Oba te elementy w pełni wybrzmiewają podczas warsztatu strategicznego.
Nad tekstem pracowały: Joasia i Justyna.
